Финансовая грамотность как фундамент стабильности финансовой системы страны

Данная статья была опубликована 11.09.2013 г. в №4(16) за октябрь-декабрь 2013 г.

 

Часто граждане, не имеющие должного уровня финансовой грамотности, сохраняют этот низкий уровень и не развиваются в направлении роста финансовой грамотности, вне зависимости от количества и качества корректирующих мер (разъясняющих материалов в СМИ,  информационных кампаний финансовых институтов, включая НПФ, выступлений экспертов и других вариантов использования  элементов коммуникационной политики).

Данное утверждение подтверждается специалистами по исследованиям финансового поведения населения. Цитирую фрагмент интервью профессора кафедры «Экономическая социология» НИУ ВШЭ Кузиной Ольги Евгеньевны электронному журналу «Пенсионное обозрение»: «Данные  мониторинга отдельных индикаторов финансовой грамотности в России (2008-2012 г.) свидетельствуют о том, что за время наблюдений измеряемые в ходе мониторинга индикаторы, за исключением самооценок, статичны».

В данном случае справедлива поговорка «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих», так как ключ к росту финансовой грамотности находится в головах людей, которым нужно заставить себя «снять шоры», пересмотреть стереотипы и попытаться принять, понять и объективно оценить информацию.

К сожалению, убежденные в своей непогрешимости граждане занимают воинствующую позицию, не желая слышать, вникать и понимать. Этим и определяется высокая себестоимость достижения результата, связанного с повышением финансовой грамотности, и такое медленное движение к цели.

Переоценка гражданами собственных способностей принятия правильных финансовых решений, уровня и качества знаний также ведет к аналогичному результату, что связано с неприятием других мнений и информации, по содержанию расходящейся с представлениями человека.

На деле же, считающие себя специалистами, не нуждающимися в чьих-то советах, не отличают программу ОПС от программ НПО, не понимают, каким образом формируются накопления (многие до сих пор считают, что накопительная часть пенсии формируется за счет НДС, либо каким-то другим образом изымается из заработной платы работника), не понимают принципов работы таких  институтов, как НПФ, УК.

То есть проблема не только и не столько в низкой активности информационно-разъяснительной работы государства и частных компаний, сколько в неприятии темы в целом.

Другой вопрос: с чем связано такое неприятие? На мой взгляд, основные причины следующие:

1.  Особенности менталитета российских граждан, воспринимающих пенсии, как исключительную функцию государства и не желающих осознать необходимость самостоятельного участия и ответственности в этом вопросе;

2.  Частые смены государством «правил игры» в части вопросов, касающихся будущей пенсии, постоянные пенсионные реформы, новые форматы, новые условия. Ленивый по своей природе русский человек не  хочет разбираться со всеми хитросплетениями, ему проще сказать «нас всех обманут» и отстраниться от вопроса;

3.  В результате всевозможных афер, финансовых пирамид и мошенничества с собственностью, люди потеряли не только сбережения, но и доверие к всевозможным финансовым институтам.

 

 Последствия низкой финансовой грамотности. Чем опасна для российского населения низкая финансовая грамотность?

- Низкий уровень финансовой грамотности российских граждан является одним из препятствий для развития в России негосударственного пенсионного обеспечения, добровольного медицинского страхования и других социально значимых направлений.

- Гражданам не хватает финансовых компетенций для того, чтобы принять верное решение и не стать жертвой финансовых мошенников, а также всевозможных злоупотреблений, при этом потерпевшая сторона может, как недооценивать свой потенциал в вопросе финансовых решений и не предпринять необходимых или достаточных действий, так и переоценить его.

- Безграмотность или злой умысел представителей СМИ усугубляет существующую проблему, способствует росту недоверия государству, правительству, финансовым институтам, финансовой системе в целом, способствует принятию некорректных финансовых решений населением, росту недобросовестной конкуренции и т.д.

 

Преимущества, которые дает повышение финансовой грамотности:

Финансовая грамотность населения способствует повышению уровня жизни граждан, развитию экономики страны, снижению социальной нагрузки на государство, вследствие большей самостоятельности и ответственности населения в вопросах собственного будущего, поэтому особое внимание, которое уделяется в последние годы этим вопросам, является вполне закономерным.

Повышение финансовой грамотности, по мнению экспертов, позволит улучшить ситуацию по целому ряду вопросов:

- управлению социальной сферой станет более предсказуемым;

- развитию новых сегментов рынка (рост частных инвестиций, развитие рынков финансовых и страховых продуктов);

- повышению привлекательности страны для иностранных инвесторов (уровень финансовой культуры в стране оказывает влияние на общее восприятие инвестиционного климата);

- регулированию финансового сектора и экономики посредством наличия грамотных потребителей (требование более высокого качества финансовых услуг, законодательного регулирования, защиты прав потребителей);

- сокращению транзакционных издержек провайдеров финансовых услуг;

- развитию честной конкуренции.

Инициативы повышения финансовой грамотности присутствуют не только на уровне отдельных организаций, но и на уровне национальных программ, стратегий, активности Европейского союза, ОЭСР, Всемирного банка. Программы повышения финансовой грамотности активно развиваются за рубежом (в Великобритании, Франции, Польше, Бельгии, Нидерландах и др.).

 

Всевозможные программы повышения финансовой грамотности должны быть выстроены с учетом особенностей целевых групп, среди которых:

- школьники и студенты (стоит отметить, что инициативы Минфина о введении в школах нового предмета «Финансовая грамотность», поддержанные Министерством образования, вызвали неоднозначную реакцию в обществе, кто-то считает, что это пустая трата  времени, так как за время этого курса финансовую грамотность познать невозможно, а для освоения азов 300-350 часов –  слишком много, вместе с тем ряд экспертов считают, что это шаг в правильном направлении. По результатам опроса, проведенного по заказу IBLF в мае  2008 года, более 70 % школьников хотели бы изучать личные финансы в школе.);

- работающие взрослые (как раз та группа людей, которая активно использует услуги финансовых институтов);

- пенсионеры, требующие особого подхода к построению коммуникации.

 

Точки приложения усилий для повышения финансовой грамотности. Как повышать финансовую грамотность российского населения?

 

Для достижения такой благой цели, как повышения финансовой грамотности, все разумные средства хороши.

В качестве классических направлений реализации программ повышения финансовой грамотности можно отметить такие как:

- региональные учебные центры с адаптацией программ под целевые группы;

- социальные сети в Интернет, специализированные сайты (www.investfunds.ru, www.pensiamarket.ru, www.pbroker.ru, www.azbukafinansov.ru и другие), специализированные электронные издания (электронный журнал «Пенсионное обозрение»: www.pensionobserver.ru);

- программы на телевидении и радио;

- статьи и специализированные материалы  в печатных  СМИ;

- рекламные и информационные  материалы (брошюры, буклеты для распространения в местах скопления целевой аудитории);

-включение программ (элементов) финансовой грамотности в учебные программы;

- колл-центры, он-лайн консультации, горячие линии;

- различные тематические конкурсы и интерактивы;

- Idea placement в популярных радиопостановках и сериалах;

- создание интерактивных экспозиций о финансовой системе с последующей организацией экскурсий для школьников и студентов (интерактивная экспозиция в Нидерландах была награждена премией Я.А. Коменского);

- финансовая грамотность путем консультаций на работе;

- реализация программ муниципального и регионального масштаба в области финансовой грамотности (пример: программа «Будущее – в твоих руках», стартовавшая в 2007 году в качестве пилотного проекта в Санкт-Петербурге, с помощью бизнес-ассоциации «Деловая Россия» реализована с 2009 года в 12 городах. Цель – объединить усилия бизнеса и местных НКО, работающих с молодежью, для помощи безработным молодым  людям в повышении финансовой грамотности, организации бизнеса и трудоустройстве.)

- реализация программ национального масштаба в области финансовой грамотности (комплексные, «многоканальные» программы повышения финансовой грамотности (пример: телетурнир «Золото для смелых», Польша, 2006 год, соединивший в себе: телешоу на одном из наиболее популярных каналов страны, которому предшествовала трехнедельная рекламная кампания, тест на оценку экономических знаний, который в Интернете заполнили 100 тыс. человек, смс-конкурс с призами, цикл телепередач, статьи в популярных печатных изданиях, обучающий интерактивный сайт и др.)).;

- реализация международных программ повышения финансовой грамотности (пример: ОЭСР и Европейская комиссия пришли к выводу, что финансовая грамотность превратилась во всемирную проблему. Европейская комиссия инициировала запуск долгосрочной международной программы по развитию финансовой грамотности www.financial-education.org);

- улучшение клиентоориентированности и информационной прозрачности финансовых институтов, создание системы стандартов поведения участников финансового рынка, стандартов раскрытия информации.

- совершенствование законодательства.

 

Системы мониторинга финансовой грамотности населения.

Отдельное внимание стоит уделить созданию системы мониторинга финансовой грамотности, которая может проводиться с применением различных методов исследования.

Периодически публикуются результаты опросов населения, которые проводятся в попытке выявить отношение к теме формирования источников выплат будущей пенсии, уровень интереса к данной проблематике, оценить уровень понимания ключевых  вопросов пенсионной сферы. Однако результаты этих исследований не всегда корректны по той причине, что организаторы и исполнители исследований при их подготовке не всегда прибегают к помощи специалистов на этапе составления опросников, в результате люди отвечают на вопрос, закладывая в него свой смысл, далеко не тот, который изначально присутствовал при формулировке вопроса.

Кроме того, количественные исследования не всегда подходят для анализа отношения населения к сложным финансовым аспектам, природу которых необходимо пояснять в процессе интервьюирования, простое однозначное озвучивание вопроса порождает некорректный ответ, спровоцированный непониманием сути вопроса и содержания его предметной области.

Например, как ответит большинство населения на такой вопрос: «Вы бы хотели, чтобы выплачивались накопления:  пожизненно или в течение 10 лет»?

 Вероятно, большинство ответит: «пожизненно», так как на первый взгляд, этот вариант, более выгоден, но если человеку объяснить особенности расчета размера выплат в каждом из случаев, есть вероятность, что картина кардинально изменится.

 

Каналы продаж услуг НПФ - каналы повышения финансовой грамотности.

В качестве канала повышения финансовой грамотности населения можно с полной уверенностью рассматривать маркетинговую деятельность НПФ. Сегодня уже сложно недооценить вклад этих институтов в общую картину роста рассматриваемого нами показателя.

В процессе привлечения застрахованных лиц к пользованию услугами НПФ, сотрудники НПФ и привлеченные для целей консультирования агенты  доносят информацию о построении пенсионной системы, о целях, принципах, механизмах инвестирования, вариантах выбора пенсионных программ, стратегиях поведения на пенсионном рынке и многом другом.

Результаты вполне приличные: более трети всех застрахованных лиц выбрали в качестве места формирования своих пенсионных накоплений НПФ, сегодня 20 млн. человек из 60 млн. являются клиентами НПФ по ОПС. 4,8 млн. человек перешли в НПФ по результатам кампании 2012 года. В 2013 году будет еще больше, так как работает лозунг «успеть в этом году».

 

О деятельности НПФ по консультированию потенциальных клиентов,  содержании и методах информационной работы.

В деятельности по привлечению клиентов к пользованию услугами НПФ маркетинг, в традиционном его понимании не работает, то есть практически не работает ни реклама, ни стимулирование сбыта (этот метод вообще законодательно запрещен к использованию (в части ОПС). Существует ограничение маркетинга: фонд не вправе предлагать какие-либо выгоды застрахованному лицу в целях заключения договора об обязательном пенсионном страховании или сохранения действия указанного договора; предлагать какие-либо выгоды страхователю или любому из его аффилированных лиц в целях принуждения этого страхователя к требованию от своих застрахованных лиц заключить договор об обязательном пенсионном страховании с фондом или вознаграждения страхователя за указанное требование; предлагать какие-либо выгоды профессиональному союзу или другим общественным организациям в целях принуждения их к требованию от своих членов заключить договор об обязательном пенсионном страховании с фондом или вознаграждения таких организаций за указанное требование.

Использование PR, на мой взгляд, тоже затруднено. Основные причины: 1. НПФ предлагает услуги пассивного спроса, что само по себе вызывает желание клиента игнорировать все, что связано с работой таких организаций 2. Высокий уровень недоверия любым негосударственным структурам, сложившийся исторически 3. Слабый уровень информированности населения о содержании деятельности НПФ и о правовом поле, в котором работают 4 НПФ. Другие причины, в том числе озвученные ранее в качестве причин нежелания людей заботиться о своей будущей пенсии.

Из традиционных коммуникаций остаются только личные продажи – единственный активно используемый и эффективный инструмент для работы на рынке ОПС. Это и не удивительно, личные продажи как раз и являются основным инструментом маркетинга при работе с товарами (услугами) пассивного спроса.

 

Каналы и приемы использования метода прямых продаж:

Примеры приемов:

1)      прием «развеивания» мифов – направлен на то, чтобы «выключить» стереотипное мышление и «включить» собственную мыслительную деятельность человека, заставить сомневаться в своей правоте.

2)      событийный (провокационный маркетинг),  BTL-мероприятия. Эффективно воздействуют на молодежь.

3)      прием  профессионального консультирования (аналог мини-лекции с вопросами и ответами с использованием презентации и раздаточного материала).

 Примеры каналов:

1)      В торговых центрах (других местах скопления людей) с короткими скриптами и направлением заинтересовавшихся на горячие линии, в он-лайн консультации и на сайт фонда, с возможностью заключения договора на месте.

2)      встречи с коллективами организаций (консультирование);

3)      квартирный «обход» (консультирование);

4)      Интернет сайты и дистанционные методы консультирования;

5)      работа с агентами, банками, страховыми компаниями, сотовыми операторами – партнерами и др.;

6)      использование сайтов – «купонников» для продвижения услуг НПО. 

Таким образом, любые разумные и законодательно разрешенные методы и приемы, позволяющие повышать финансовую грамотность, хороши. Важна скоординированность усилий бизнеса, науки и власти в этом направлении, вектор этого движения выбран, в том числе и в нашей стране, поэтому стоит развивать и поддерживать начатые инициативы.