Гвозденко Александра Николаевна Президент НПФ «Социальное развитие»
Чернышова Ольга Николаевна Финансовый директор НПФ «Социальное развитие»
Технологическая карта процесса работы негосударственного пенсионного фонда (НПФ) с клиентами
На сегодняшний день пенсионный рынок находится в фазе активного формирования, и сейчас актуальными становятся задачи разработки и совершенствования технологий привлечения и удержания клиентов. Ниже мы представили технологическую карту процесса работы НПФ с клиентами в виде схемы, отобразив каждый этап с указанием специалистов, которые оказывают влияние на процесс общения с клиентом на указанном этапе:
Рис 1
Любая современная бизнес структура, которая стремится не только выжить, но и развиваться, должна иметь документ, который аккумулирует в себе основные цели, описание элементов системы управления и используется для координации усилий всех подразделений компании по привлечению клиентов. Современные реалии требуют от НПФ разработки документа в области клиентской политики, относящегося к ряду важнейших стратегических документов, таких как бизнес-план, маркетинговый план, политика в области тарифов, от разработки и реализации которых зависит эффективность ведения бизнеса. Основные составляющие клиентской политики фонда нашли свое отображение в представленной технологической карте (Рис.1).
Остановимся более подробно на каждом этапе формирования клиентской политики фонда.
На первом этапе НПФ оценивает рынок с целью его сегментации. Оценка ведется с учетом нескольких критериев:
1) Географический. Наиболее удобными с точки зрения контроля и логистики могут считаться регионы, находящиеся на расстоянии однодневной командировки от головного офиса либо уже имеющегося представительства, так как это позволяет НПФ при выходе на данный рынок существенно снизить издержки на подготовку, обучение кадров, а так же упрощает работу в рамках трансферагентских соглашений и дальнейший документооборот. Важно учитывать имеющуюся инфраструктуру, плотность населения, долю занятого (работающего) населения, наличие в регионе крупных предприятий. Оценивается уровень информационной осведомленности потенциальных клиентов, проживающих в регионе, на первоначальном этапе определяется общее принятие/непринятие возможности самостоятельно принимать решение об управлении пенсионными накоплениями.
2) Демографический. При выходе в новый регион целесообразно учитывать половозрастную структуру населения.
3) Социально-экономический. Учитывается средний уровень заработной платы, ориентировочный размер отчислений страховых взносов работодателем.
4) Психографический и поведенческий. Учитываются индивидуальные особенности потенциальных клиентов и особенности их поведения в ситуации, приближенной к ситуации принятия решений, влияющих на будущий размер пенсии.
После проведения предварительной оценки и принятия решения о целесообразности выхода в регион, помимо проведения организационно-технических мероприятий, фонд переходит к выбору целевого сегмента и формированию портрета целевого клиента, и от принятых на данном этапе решений зависит, какие технологии будут использованы в дальнейшей работе по привлечению. Все технологии, используемые фондами для привлечения клиентов, можно условно разделить на следующие группы:
1) Технологии «монополистического» привлечения. Наиболее простой метод работы. Используется при работе с сотрудниками компаний-учредителей либо при выходе в города, где пенсионный рынок не развит и, среди участников рынка, помимо Пенсионного фонда РФ, имеется один - максимум два НПФ. Характерен для первоначального этапа жизненного цикла услуг НПФ в регионе. Принимая решение об использовании этого метода привлечения, руководство НПФ основывается на предположении, что подавляющее большинство клиентов рано или поздно будет вынуждено сделать выбор негосударственного пенсионного фонда. Наиболее дешевый способ привлечения клиентов, характеризуется практическим отсутствием информационно-разъяснительной работы, рекламных материалов, неразвитой тарифной политикой, и, как следствие, небольшим количеством агентов.
2) Агрессивные продажи. Данная технология привлечения характеризуется активной маркетинговой политикой, широкомасштабными рекламными кампаниями, ориентирована на охват как можно большей группы клиентов. Фонды, специализирующиеся на данной технологии, имеют широкую региональную сеть представительств, агентов. Характерна для работы в регионах с относительно высоким уровнем жизни и с достаточно высокой плотностью населения.
3) Корпоративные продажи. Технология подразумевает предварительное определение целевой категории клиентов, выбор ключевых клиентов – организаций, неоднократное общение с ними. Для данной технологии характерны перманентные презентации, подготовка уникальных пенсионных продуктов, индивидуальных рекламных материалов, сравнительных таблиц результатов деятельности нескольких основных конкурентов, высокий уровень подготовки менеджеров фонда.
4) Комплексные продажи. На сегодняшний день одна из наиболее активно используемых технологий привлечения. Характеризуется большим количеством агентов, многочисленных рекламных материалов, позволяющих дать необходимую информацию разным категориям клиентов и предложить несколько пенсионных продуктов на выбор.
5) Привлечения путем присоединения конкурентов. Все более активно используемая технология привлечения клиентов. Заключается в проведении сделок по реорганизации фондов, как вариант, присоединении фондом другого НПФ с наращиванием клиентской базы присоединяющего фонда. Технология достаточно эффективная, так как позволяет провести предварительный анализ экономического эффекта прироста клиентской базы.
Третьим этапом клиентской политики является непосредственно заключение договора. Здесь следует уделить особое внимание квалификации персонала, отвечающего за заключение договора. Менеджеры, непосредственно работающие с клиентами должны иметь ряд навыков:
1. Навыки ведения переговоров.
2. Навыки проведения презентаций фонда перед разными аудиториями.
3. Навыки работы с возражениями.
4. Навыки построения диалога в форме «вопрос-ответ».
На сегодняшний день тренинги «Техника продаж» – один из самых востребованных продуктов на рынке консалтинговых услуг. Однако проблематично найти универсальный тренинг, позволяющий дать все необходимые навыки для продаж специфичных услуг НПФ. Оптимальным выглядит решение, когда фонд готовит тренера продаж внутри себя, выбирая лучшего специалиста из всей команды продающих менеджеров.
Четвертый этап не связан напрямую с взаимодействием с клиентом на стадии подготовки и заключения договора, однако зачастую, именно данный этап играет определяющую роль в долгосрочных взаимоотношениях «клиент-фонд». Перед любым НПФ стоит проблема сохранения лояльности имеющихся клиентов. Если фонд позиционирует себя как клиентоориентированный, ему необходима система, помогающая организовать и осуществлять квалифицированную поддержку клиентов. На сегодняшний день, активно используется три основных канала коммуникации с клиентами:
1. Директ-мейл (прямые почтовые рассылки). Сюда относится различного рода корреспонденция, направляемая фондом в адрес клиента: «письма счастья», информационные письма о переводе средств в другой НПФ в связи с заключением нового договора, буклеты с новыми пенсионными продуктами и др.
2. Телемаркетинг. Речь идет в первую очередь о call-центрах. В последнее время данный способ клиентской поддержки используется довольно активно: «горячие линии», звонок клиенту в целях информирования его о том, что он стал клиентом негосударственного пенсионного фонда, смс сообщения о новостях фонда, поздравления с различными праздниками и т. д.
3. Интернет-маркетинг. Каждый НПФ согласно законодательным требованиям обязан иметь сайт в интернете. Одновременно этот сайт активно используется как средство обратной связи с клиентами. На сайте отражаются новости, связанные с пенсионной системой либо с фондом, обязательные формы отчетности, позволяющие клиентам самостоятельно контролировать финансовые показатели выбранного НПФ. В последнее время сайты активно используются как средства он-лайн консультаций. На сайте размещают формы запросов, различного рода калькуляторы, презентации продуктов фонда.
В ходе работы службы поддержки накапливается ценный опыт, позволяющий оптимизировать все этапы технологической карты. Именно на основе работы службы клиентской поддержки формируются речевые шаблоны (скрипты), которые впоследствии активно используются менеджерами, осуществляющими продажу продуктов фонда. Выявляются стандартные вопросы клиентов, ответы на которые могут быть выделены в презентациях, фонд получает возможность оперативно узнать и предотвратить негативные реакции клиентов.
Заключительным этапом технологического процесса работы с клиентом является оформление пенсионных выплат. После этого этапа клиент из статуса «активного» (накапливающего пенсионный капитал) переходит в статус «обслуживаемого». На данном этапе важно иметь четкий перечень документов, необходимых клиенту для назначения и получения пенсии. Данный перечень должен быть одновременно исчерпывающим, и не раздутым. Необходимо выстроить перечень документов таким образом, чтобы исключить необходимость подтверждения одних и тех же данных разными документами.
Таким образом, весь процесс многолетнего общения фонда со своим клиентом может быть описан пятью этапами, каждый из которых в свою очередь, требует определенного набора технологий и процедур. В условиях конкурентной борьбы на первый план выходят такие навыки построения взаимоотношений с клиентами, как индивидуальный подход к каждому клиенту, внимательное отношение к нуждам и потребностям, поддержание устойчивых доверительных отношений и полная прозрачность деятельности. Информационная открытость является одним из важнейших факторов, позволяющих фонду быть по настоящему клиентоориентированной компанией, выстраивающей свой бизнес и взаимоотношения с клиентами на долгосрочной взаимовыгодной основе.
Заргарян Иван Викторович Главный редактор
Колонка главного редактора
Стремительное старение населения на фоне депопуляции – основная проблема мировых пенсионных систем. Крупнейшие ученые, в том числе Нобелевские лауреаты по экономике, видные специалисты, политические деятели, национальные и международные институты ищут возможные пути ее разрешения. Читать
Касина Светлана Алексеевна Исполнительный директор Национальный НПФ
Колобаев Олег Михайлович Советник президента НП «НАПФ»
Кузина Ольга Евгеньевна Профессор кафедры экономической социологииНИУ-ВШЭ
Помазкин Дмитрий Владимирович Руководитель отдела программ развития НПФ «ГАЗФОНД»
Филин Владимир Александрович Директор Сосновского дома-интерната для престарелых и инвалидов
