Коваленко Татьяна Алексеевна Заместитель генерального директора НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» по технологиям

Вкалывают роботы, счастлив человек?

В последние годы крупные компании, нацеленные на технологичность и сокращение затрат, завели «цифровых сотрудников»: роботов, умных помощников. Они не только отвечают на звонки клиентов, но и информируют о новинках, помогают разобраться в продуктовой линейке и выбрать нужную опцию.

В гонке к светлому цифровому будущему осталось незамеченным, что «обслуживание» постепенно свелось к «самообслуживанию». Клиенту стало трудно добиться индивидуального внимания. Теперь ему приходится самому находить решение проблемы в цифровых коридорах финансовых компаний. Особенно сложно стало клиентам пожилого возраста. Мало того, что у них зачастую не очень развиты навыки пользования современными цифровыми технологиями, так еще и пандемия резко ограничила возможности приехать в банк или пенсионный фонд. Как сохранить уровень обслуживания клиентов, особенно сейчас? Какие сервисы стоит внедрять и какой результат они дадут в перспективе? Эти вопросы стоят перед всеми участниками финансового рынка, в том числе и перед негосударственными пенсионными фондами. 

Недавно представители НПФ обсуждали «за круглым столом» развитие клиентского сервиса. Было очень интересно послушать - над чем работают коллеги по рынку и сопоставить со своими идеями развития сервисов пенсионного обслуживания. Рассказывая об опыте развития форматов обслуживания клиентов, представители  негосударственных пенсионных фондов оказались едины в одном: главный урок, который преподнёс нам 2020 год -  это смещение фокуса внимания как финансовых организаций, так и клиентов, на онлайн взаимодействие с клиентами. Практически все участники круглого стола, рассказывая о планах на 2021 год, подчеркнули курс на цифровизацию. При этом, с учетом планируемого ЦБ РФ введения «Базового стандарта предоставления финансовых услуг», понятно, что быстрые и удобные сервисы необходимо внедрять не только на этапе привлечения клиентов и заключения договора, но и на этапе сопровождения и выплаты пенсии. Дизайн пенсионных планов для индивидуальных клиентов является достаточно типовым, уровень доходности на пенсионном рынке тоже постепенно унифицируется. Очевидно, что в ближайшие несколько лет уровень сервиса будет одним из конкурентных преимуществ на пенсионном рынке.

Прежде чем вкладываться в разработку цифровых сервисов, внедрять чат-боты и безбумажный документооборот, необходимо определить, какие критерии мы будем использовать для измерения успешности этих проектов. Что будет индикатором успеха, кроме общих финансовых показателей?

Говоря о клиентском опыте, обычно используются привычные метрики NPS (Net Promotion Score) и CSI (Customer Satisfaction Index). Но ответы на вопросы «готовы ли вы рекомендовать нашу компанию» и «удовлетворены ли вы качеством услуг», на мой взгляд, не дают ответа насколько инструменты и процессы, которые мы внедряем, удобны именно для клиента НПФ. 

В 2010 году журнал «Harvard Business Review» опубликовал статью «Перестаньте пытаться вызвать восторг клиентов». Статья была посвящена вопросу лояльности клиентов и содержала довольно обескураживающую статистику успешности решения проблемных ситуаций для клиентов. Так, 56% клиентов обращались за повторным разъяснением, 57% после коммуникации с компанией в интернете было вынуждены позвонить по телефону, 62% неоднократно обращались в компанию для решения вопроса. Данные показывают, что клиенты тратят существенные усилия для решения своих проблем. При этом один недовольный клиент, как правило, рассказывает о своем опыте 10 другим. 

Сегодня наиболее подходящим для оценки результативности работы сервисов обслуживания видится CES (Customer Effort Score) – индекс клиентских усилий, показывающий,  насколько легко клиенту при коммуникации с компанией решить вопрос или получить желаемый результат. Чем проще устроен интерфейс принятия решения клиентом (по-другому говоря, путь, который проходит клиент для решения своего вопроса), тем лучше будет результат. Это важно не только на этапе принятия решения о выборе компании или продукта, но и на этапе сопровождения и послепродажного обслуживания, тем более в таком длительном и специфичном продукте, как пенсионный. 

Поэтому заранее, перед внедрением того или иного сервиса, важно верифицировать свои процессы на референтных группах клиентов и измерять индекс клиентских усилий. Для измерения используется ответ на вопрос «как много усилий вы затратили на решение своей проблемы» или «насколько простым для вас было решение вашего вопроса» по 5, 7 или 10 шкале. Так в 5 балльной шкале обычно используют следующие показатели:

1 – очень мало/очень просто

2 – мало /просто

3 – нормально

4 - сложно

5  - очень сложно 

Полученные результаты суммируются по каждому показателю, чтобы определить, у какого количества (%) клиентов предложенный клиентский путь вызвал затруднения. При этом несколько дополнительных открытых вопросов помогают понять, какие именно аспекты взаимодействия стоит оптимизировать.

И хотя между индексом клиентских усилий и лояльностью нет прямой корреляции, по мнению ряда исследователей он несомненно влияет на удержание клиента.

Важно помнить еще один урок пандемии, озвученной на банковской конференции по операционной эффективности: клиенты начали сравнивать финансовые компании не с конкурентами, а с компаниями из совершенно другой области деятельности, например, «Яндекс Такси» и сервисами доставки еды, в которых клиентский путь максимально прост. С точки зрения клиента сравнение вполне логично, ведь и для тех, и для других он выступает в роли клиента. Вот почему планируя и внедряя проекты по цифровизации необходимо учитывать индекс клиентских усилий. Кроме того, данный показатель хорошо работает как инструмент для верификации и оптимизации бизнес процессов.

Очень важно балансировать показатели эффективности процесса с точки зрения компании и эффективности этого процесса для клиента. Для НПФ такой баланс требует максимальной креативности, учитывая широкий возрастной диапазон клиентов, включающих в себя как цифровых аборигенов, так и существенное количество цифровых иммигрантов.

Опираясь на внимательное изучение клиентских ожиданий, НПФ «Благосостояние», в частности, разработал и внедрил собственный формат колл-центра – бесскриптовый. У наших операторов нет KPI по времени разговора и нет стандартизированных ответов. Их цель – в полной мере удовлетворить запрос клиента. Благодаря этому 99,9 % обращений клиентов в справочную службу фонда «закрывается» с одного звонка. Высокий уровень качества работы колл-центра обусловлен не только отсутствием требований по таймингу разговора, но и тем, что специалистам справочной службы обеспечено постоянное обучение как в области технологий обслуживания, так и в пенсионной тематике. Благодаря такому подходу, справочная служба фонда, в частности, оказала существенную поддержку клиентам в период карантина. Лояльность клиентской аудитории была обеспечена в том числе и усилиями специалистов колцентра, хорошо владеющими как информацией по пенсионному продукту, так и техниками коммуникации.

Не менее важным для лояльности и поддержания имиджа устойчиво развивающейся финансовой организации является наличие офисов в регионах. Региональные офисы - это не только доступность услуг, но и визуализация для клиентов образа компании, дающая ощущение стабильности и надежности. Автоматизация приема может быть обеспечена и внутри офиса. Электронная очередь, предварительная онлайн запись позволяют сэкономить время клиентов, сделав их визит максимально эффективным. 

В 2020 году из-за эпидемиологической обстановки и для соблюдения требований Роспотребнадзора мы ввели предварительную запись на личный прием. Изначально мы допускали, что это может вызвать недовольство клиентов. Но получилось скорее наоборот: фиксация точного времени для визита в пенсионный фонд помогает клиенту спокойнее планировать свой визит, а наличие времени до визита дает возможность точнее сформулировать проблематику обращения.

В планах НПФ Благосостояние на 2021 год тоже стоят цифровизация процессов и безбумажный документооборот. Но, разрабатывая и внедряя цифровые услуги, мы ставим своей целью получить в результате удобный для клиента и фонда цифровой сервис с человеческим лицом.

 




другие материалы № 1(45) январь-март 2021 г.

Заргарян Иван Викторович Главный редактор

Колонка главного редактора

Заканчивается 2020 год, год серьезного кризиса, вызванного пандемией коронавируса. Он отбросил уровень жизни россиян к отметке 2007 года.
Хочу отметить, что НПФ не привыкать к встряскам, правда, эта была непростой. Читать

Эрлик Сергей Николаевич Первый вице-президент НАПФ

Итоги 2020 года и новые задачи НАПФ в 2021 году

2020 год прошел под знаком 20-летия со дня создания Национальной ассоциации негосударственных пенсионных фондов (НАПФ). НАПФ стала первым в России объединением негосударственных пенсионных фондов и в течении двух десятилетий остается ведущей саморегулируемой организацией на пенсионном рынке. Читать

Есаулкова Татьяна Станиславовна Генеральный директор ООО "СДК "Гарант".

Негосударственные пенсионные фонды и специализированные депозитарии: новые горизонты сотрудничества

1 января 2021 года (ровно на год позднее, чем планировалось) вступает в силу Указание Банка России от 05.12.2019 г. № 5343-У «О требованиях по формированию состава и структуры пенсионных резервов». Главной целью принятия данного нормативного акта является совершенствование требований к инвестированию средств пенсионных резервов, ограничение рисков при инвестировании пенсионных резервов. Читать

Год 2020: пенсионный ракурс (дайджест с комментариями)

Как известно, с 1 января прошлого, 2019 года, возраст выхода на пенсию в нашей стране был повышен. Большинство авторитетных специалистов считает, что повышение пенсионного возраста себя не оправдало. Выгоды экономической нет, есть ущерб, который, если не «заморозить» реформу с 1 января 2021 года, будет только возрастать, т.к. будут уменьшаться реальные располагаемые доходы населения, задержанного с выходом на пенсию. Читать

Шаврина Ирина Владимировна Генеральный директор АО НПФ «Атомфонд»

НПФ «Атомгарант» в юбилейном году

2020 год для наших Фондов и для всей атомной промышленности является знаковым и ключевым. 20 августа 2020 года атомная промышленность отметила 75-летний юбилей. Становление атомной отрасли дало мощный толчок развитию отечественной науки и техники, промышленного производства, обеспечило ядерный паритет и укрепило обороноспособность государства. История атомной промышленности и науки навсегда вписана в историю России. Читать

Баранов Александр Вячеславович Директор департамента АО «Ай Кью Джи Управление Активами», председатель Комитета по внутреннему контролю, аудиту и управлению рисками ПАРТАД

Некредитные рейтинги набирают популярность у небанковских компаний финансового сектора

В последние годы отечественные потребители экономической информации привыкли, что при упоминании рейтингов банков, компаний и отдельных финансовых инструментов под этим понимаются исключительно кредитные рейтинги. Они являются экспертным мнением о возможности дефолта по долговым обязательствам, то есть оценкой вероятности невыполнения требований со стороны заемщика или эмитента долговых обязательств в надлежащий срок и в полном объеме. Читать

От учителя до строителя: как видят свою пенсию специалисты разных профессий

Люди разных профессий по-разному представляют свою жизнь и уровень желаемого дохода на пенсии, выяснили сервис Работа.ру и НПФ Сбербанка, опросив более 3 000 специалистов из восьми отраслей. При этом многие россияне (39%) не планируют досрочно завершать карьеру и собираются работать и после 60-65 лет. Читать

Аранжереев Михаил Михайлович Советник по негосударственному пенсионному обеспечению НПФ «Алмазная осень»

Рэнкинг НПФ за 9 месяцев 2020 г.

Редколлегия журнала традиционно благодарит за предоставленный материал М.М. Аранжереева, советника Исполнительного директора АО НПФ «Алмазная осень». Читать

Продолжается регистрация участников XVI премии «Финансовая элита России 2020»

Оргкомитет премии продолжает прием заявок от компаний и банков на участие в одной из старейших премий финансового рынка «Финансовая элита России». К участию в конкурсе приглашаются компании из таких секторов как: банковское дело, страхование, страхование жизни, управляющие, инвестиционные и брокерские компании, негосударственные пенсионные фонды, лизинговые компании, факторинговые компании, микрофинансовые организации, специализированные депозитарии, оценочные и аудиторские компании и др. Читать

Суперобучение

В издательстве "Манн, Иванов и Фербер" вышла книга С.Янга "Суперобучение. Система освоения любых навыков - от изучения языков до построения карьеры". Читать

Будет ли 2021 год благоприятным для НПФ?

Наши партнеры