Гвозденко Александра Николаевна Президент НПФ «Социальное развитие»
Чернышова Ольга Николаевна Финансовый директор НПФ «Социальное развитие»
Фундамент доверия клиентов к негосударственным пенсионным фондам, или о том, какой НПФ нужен клиенту
Кто способен побеждать в конкуренции на пенсионном рынке? Вероятно, те его участники, которые смогли заручиться доверием и лояльностью клиентов.
А что такое доверие клиентов? Это отношения на долгие годы, это новые клиенты завтра. Значит, вопрос доверия – основной вопрос обеспечения стабильности фонда сегодня.
Для определения степени доверия клиентов, неплохо было бы понять и оценить факторы, оказывающие влияние на процесс формирования лояльности. Важно знать, на чем базируется выбор клиента, и всегда ли потенциальные клиенты располагают объективной информацией, когда делают свой выбор НПФ, когда решают, кому можно доверить свою пенсию. Какие факторы (объективные или субъективные) оказывают большее влияние на этот выбор? На основании чего потенциальный клиент принимает решение?
Часто звучат мнения, что НПФы конкурируют исключительно на уровне брендов. Дело в том, что человеку, несведущему в вопросе, трудно сделать объективные выводы на основе цифр, характеризующих результаты работы. Даже требование раскрывать самую подробную информацию на сайте, проблемы не решает. Часто люди не понимают, о чем говорится в этой информации. А если учесть тот факт, что услуга НПФ является услугой пассивного спроса (характеризуется низкой осведомленностью или отрицательным интересом в силу различных причин), и то, что услуга НПФ фактически отложена во времени (получать пенсию участникам системы доведется (в рамках их же представлений) очень не скоро), то конструкция принятия потребителем решения о выборе НПФ и вовсе начинает терять какие-либо конкретные очертания. Из всех правил имеются исключения, есть и очень вдумчивые клиенты, которые делают свой выбор после проведения тщательного анализа. Но, скорее всего, процент этой категории людей очень невелик. Большая часть населения путается в таблицах, графиках и испытывает сложности при чтении презентаций. Только достаточно грамотный клиент, в то же время имеющий высокую внутреннюю мотивацию относительно заботы о своем будущем (что уже является большой редкостью) посмотрит, например, ренкинги разных фондов для того, чтобы сделать свой осознанный выбор негосударственного пенсионного фонда. При этом выбор любого клиента, вне зависимости от его подхода к этому вопросу, основан на доверии тому или иному негосударственному пенсионному фонду.
Что именно определяет доверие? Всегда ли это объективные факторы, такие как уровень доходности, место в рейтингах НПФ, результаты работы за период? На наш взгляд, содержание различных источников, из которых потенциальный клиент может черпать информацию, лишь незначительно влияет на процесс формирования доверия.
Большая часть клиентов не изучает рейтинги, показатели деятельности фондов и другую информацию, в виду сложности ее восприятия в условиях низкой информированности об услуге вообще. Основными каналами привлечений клиентов являются личные презентации. Однако в связи с использованием в таких материалах многочисленных графиков, таблиц, формул и целой системы показателей, презентации становятся похожими на аналитические доклады, и зачастую, наиболее успешным результатом их проведения становится фраза клиента: «мне нужно подумать». Презентация любого НПФ нацелена на демонстрацию «явных» преимуществ фонда, которые помогут склонить чашу весов в пользу того или иного участника на фоне представленных на рынке конкурентов. И здесь начинаются сложности. Что является преимуществом? Учредители? Спорный момент, так как при сегодняшнем законодательстве учредители не заинтересованы в развитии пенсионного бизнеса и, фактически, не несут ответственности за его результаты. Большая клиентская база? Без учета ее качества, этот показатель можно интерпретировать неоднозначно. С одной стороны, если много людей доверили фонду свою пенсию, значит ему, казалось бы, можно тоже доверять. С другой стороны, если средний остаток на счетах клиентов невелик, то есть качество клиентской базы не самое лучшее, значит фонд в зоне риска. А если добавить к этому, допустим, угрозы выхода большей части клиентов на пенсию уже в ближайшее время, то большая клиентская база и вовсе перестает быть адекватным критерием выбора НПФ.
Возможно, даже уровень дохода не является показателем, определяющим выбор клиентом того или иного фонда в качестве управляющего своими пенсионными накоплениями. В связи с наличием различных вариантов представления доходности (доход УК, доход НПФ, накопленная доходность, средняя доходность и т.д.), клиенту становится трудно разобраться в тонкостях этого параметра, и он просто выбирает того, кому он готов доверять, то есть фонд, сотрудники которого понятно рассказали о продукте, готовы поддерживать диалог, отвечать на любые возникающие вопросы в удобное время и в удобном месте.
Получается, интерпретация любого элемента стандартной презентации НПФ требует специальных знаний, которых у потенциального клиента чаще всего нет, и он просит время подумать, боясь ошибиться, либо говорит «да», доверяясь полностью знаниям и профессионализму фонда.
Возможно, неоценимую помощь в привлечениях клиентов мог бы оказать некий обобщенный показатель. Обычно в качестве такого показателя рассматривают рейтинг фонда как некий ориентир, характеризующий способность фонда сохранить и преумножить пенсионные накопления клиентов. Однако, нет уверенности, что присваиваемые независимыми рейтинговыми агентствами рейтинги могут служить вполне объективным критерием. На наш взгляд, они все же отражают во многом субъективное мнение агентства.
Так, например, по методике одного из независимых рейтинговых агентств, внутри рейтинговой шкалы, несколько вариантов рейтинговой оценки попадают под одинаковое описание. Справедливым выглядит вопрос, чем различаются, например А+, А, А -, если все участники имеют абсолютно одинаковые с точки зрения экспертов рейтингового агентства риски? А если риски одинаковы, каким образом в результате применения процедуры рейтингования могут получиться разные рейтинговые оценки? Подобный подход больше походит на субъективный. Сама методика присвоения рейтинга не доступна всем пользователям информации и заинтересованным в ней лицам, а показатели, используемые для оценки спорны, подразумевают многовариантность, что значительно снижает объективность. Получается, рейтинговая оценка тоже не способна на 100% помочь будущему клиенту в выборе НПФ и не может рассматриваться как объективный показатель финансовой устойчивости и надежности НПФ.
Поэтому доверие, как и лояльность, зависит в большей степени, от качества привлечения и от того, насколько корректно была подана клиенту информация. Также имеет значение, правильно ли человеку разъяснили суть услуги в момент принятия решения о переходе в НПФ. Клиенту важно вовремя получать информацию от НПФ, немалую роль имеют и вежливое обслуживание, в том числе и при звонке на горячую линию, и интуитивный сайт.
На рис. 1 мы изобразили фундамент доверия клиентов к негосударственным пенсионным фондам, в основе фундамента – понятность и прозрачность. Выше по убыванию степени значимости в формировании уровня доверия располагаются другие факторы. Некоторые из отмеченных факторов находятся во взаимной зависимости, например, рейтинги оказывают влияние на процесс формирования бренда. Однако, если взять в отдельности такие факторы, как рейтинг НПФ и уже сформированный бренд, можно констатировать факт различного их влияния (воздействия) на формирование уровня доверия к НПФ, что отражено схематично в виде разных уровней фундамента.
Рисунок, безусловно, не отражает совокупности факторов (например, в отношении отдельных конкретных людей возможен субъективный перечень факторов, не вписывающийся в стандартные представления). В статье мы попытались отразить собственное видение, основанное на нашей субъективной интерпретации опыта, полученного в процессе работы на рынке обязательного пенсионного страхования и негосударственного пенсионного обеспечения.
Следует отметить, что не рассматривались такие факторы, как многоуровневая система контроля, гарантии безопасности и сохранности денег, ибо они идентичны для всех НПФ.
| Доходность, показатели деятельности фонда, рейтинги | |
| «Письма счастья», информация, поступающая клиенту от НПФ | |
| Вежливое обслуживание, удобный сервис | Бренд, маркетинговая политика продвижения |
| Прозрачность и понятность | |
Рис. 1. Фундамент доверия клиентов к НПФ
Если мы хотим, чтобы клиенты нам доверяли – Фонд должен быть максимально понятным и прозрачным. В запутанном финансовом мире, где все относительно, даже независимые рейтинги, где интерпретация показателя доходности требует специальных знаний, где законодательство меняется чаще, чем люди успевают в нем разобраться, можно довериться негосударственному пенсионному фонду, работать с которым легко и комфортно.
Верит ли джентльмен джентльмену?
Или, когда россияне действительно станут доверять негосударственным пенсионным фондам Читать
Исмайлов Вячеслав Вячеславович Директор департамента корпоративных продаж ОАО УК «Ингосстрах-Инвестиции»
Гуринович Валерий Сергеевич Руководитель Функционального направления по развитию негосударственного пенсионного обеспечения НПФ электроэнергетики
Помазкин Дмитрий Владимирович Руководитель отдела программ развития НПФ «ГАЗФОНД»
Пенсионный возраст как резерв пенсионной системы
Вопрос о пенсионном возрасте в РФ сегодня является предметом множественных дискуссий. Существует две полярные точки зрения. Первая связана с его увеличением в связи с ростом социальных расходов, в первую очередь расходов на пенсионное обеспечение, вторая противоположная, защищает существующие границы в связи с низкой продолжительностью жизни в стране. Читать
Концепция перехода НПФ к стандарту «разумного лица»
22 ноября 2011 года в Москве состоялась Международная конференция «Перспективы развития пенсионной системы РФ в свете международного опыта», организованная НАПФ и РСПП. На ней был представлен доклад «Концепция перехода НПФ к стандарту «разумного лица»», подготовленный Экспертным советом при Общественном совете по инвестированию средств пенсионных накоплений при Президенте Российской Федерации Предлагаем его вашему вниманию. Читать
Круглый стол с читателями журнала
Журнал «Пенсионное обозрение» 25 января 2012 года в 11:00 приглашает своих читателей обсудить статью Президента НПФ «МДМ» Куликова А.И. «Верит ли джентльмен джентльмену?», опубликованную в 1 (9) номере журнала. Читать
Редколлегия журнала «Пенсионное обозрение» встретилась со своими читателями
25 января 2012 года редколлегия журнала «Пенсионное обозрение» провела читательский брифинг, посвященный обсуждению статьи Президента НПФ «МДМ» А.Куликова «Верит ли джентльмен джентльмену?». В брифинге приняли участие представители негосударственных пенсионных фондов, управляющих и консалтинговых компаний, представители аппарата Национальной ассоциации негосударственных пенсионных фондов. Читать
Выбор за читателями
Редколлегия журнала информирует своих читателей о том, что в ближайшем 2 (10) номере «Пенсионного обозрения» будут опубликованы, среди прочих, статьи: Читать
Изменился состав членов редакционного коллектива журнала
Уважаемые читатели! По представлению Главного редактора (И.Заргарян) и Генерального директора (Н.Калантаенко) издания «Пенсионное обозрение» Совет НП "НАПФ" утвердил состав редколлегии журнала: Читать
Заргарян Иван Викторович Главный редактор
Колонка главного редактора
Среди информационных новостей из мира науки и образования, за которыми внимательно слежу не один десяток лет, мое особое внимание привлекло предложение государственной комиссии по модернизации ЕГЭ лишить Минобрнауки и Рособрнадзор права проводить единый госэкзамен и поручить эту процедуру специально созданным аттестационным агентствам. Комиссия считает, что только это способно сделать экзамен честным и прозрачным. Другими словами, государство собирается отказать в доверии педагогам. Читать
Редколлегия журнала «Пенсионное обозрение» встретилась со своими читателями
25 января 2012 года редколлегия журнала «Пенсионное обозрение» провела читательский брифинг, посвященный обсуждению статьи Президента НПФ «МДМ» А.Куликова «Верит ли джентльмен джентльмену?». В брифинге приняли участие представители негосударственных пенсионных фондов, управляющих и консалтинговых компаний, представители аппарата Национальной ассоциации негосударственных пенсионных фондов. Читать
