БИТВА ТИТАНОВ или как НПФы будут со страховыми компаниями конкурировать

№4 (12) октябрь-декабрь 2012 г.

В начале лета Российский союз страховщиков передал в правительство предложения, касающиеся допуска страховых компаний на пенсионный рынок. Очевидно, что независимо от дальнейшей судьбы накопительной части, страховщики, так или иначе, в любом случае начнут работать с пенсионными деньгами.

Собственно уже сейчас тот же НПФ «Россгострах» (далее НПФ «РГС»), созданный крупнейшей страховой компанией России - уже вырвался в лидеры пенсионного рынка. Вопрос выхода на этот рынок других страховых компаний – дело времени.

Хорошо помню, как осенью 2010 года многие уважаемые деятели пенсионной индустрии ехидно посмеивались, обсуждая за рюмкой чая планы нового НПФ «РГС» заключить в 2011 году более 500 000 договоров ОПС. Тогда эти планы казались многим совершенно утопичными. Тем не менее, заключив по итогам 2011 года более 600 тысяч договор, НПФ «РГС» наглядно показал пенсионному сообществу, что в лице страховых компаний у НПФов появляется мощнейший конкурент. И пусть сейчас я невольно смешиваю несколько разные вещи, а именно доступ к пенсионным накоплениям страховых компаний как таковых и деятельность НПФ, учредителем которого является один из страховщиков. И пусть над накопительным компонентом в очередной раз нависла угроза. Все это в данном случае не имеет никакого значения. Даже если накопительную часть отменят – через два, три, четыре года людям все равно будут предлагать пенсионные продукты. Поэтому цель данной статьи - рассмотреть ключевые факторы, которые, по мнению автора, будут влиять на конкуренцию между негосударственными пенсионными фондами и страховыми компаниями в части привлечения клиентов.

Заранее могу предположить, что некоторые коллеги из числа старожилов пенсионного рынка в очередной раз усмехнутся – мол, дело-то не в количестве клиентских голов, а в качестве. И вообще, НПФы уже долгие годы серьезно влияем на глубинные процессы, идущие в социальной сфере, выплачиваем пенсии металлургам и нефтяникам, поэтому куда там каким-то страховщикам с нами конкурировать! Однако убежден, что выход страховых компаний на пенсионный рынок изменит его самым серьезным образом. Прежде всего, на мой взгляд, это коснется разделения между корпоративным и розничным сегментами. Уверен, что экспансия страховщиков приведет к тому, что НПФам, ведущим розничный бизнес, как минимум придется сильно потесниться, а как максимум – сосредоточится только на работе по корпоративным пенсионным программам, с которых все они когда-то и начали свое существование. Итак, что же страховщики могут противопоставить сетям фондов, работающих на открытом рынке.

Во-первых – профессиональные школы по обучению агентов.

В большинстве крупных страховых компаний давно уже существуют серьезные системы отбора, подготовки и повышения квалификации продавцов (агентов). Механизм их работы – безусловно, является темой отдельной статьи. Автору довелось в свое время плотно соприкоснуться со специалистами, занимающимися подготовкой и обучением агентов (финансовых консультантов) в ряде крупных страховых компаний. Могу с уверенностью сказать, - методики подбора и обучения кадров в страховых компаний сравнимы (в хорошем смысле) с методами работы спецслужб. Профессионалы этого рынка практикуют следующие принципы:

1) непрерывность подбора финансовых консультантов. Как любит говорить один мой хороший знакомый вот уже почти двадцать лет занимающийся страхованием жизни: «Подбор финансовых консультантов – это не бизнес уговоров, это – бизнес ротации. Чем больше людей пройдет через твои руки – тем большее количество реально продающих агентов удастся подготовить. Здесь работает такой принцип – кто-то не хочет продавать? Следующий, пожалуйста. А посему – увидев это собственными глазами – могу подтвердить – поток учеников в школах страхования не иссякает;

2) постоянное сопровождение ученика, в том числе психологическое. Будущего агента учат не просто продавать. Тренеры страховых школ закладывают ему в голову определенное мировоззрение, основывающееся на постоянном желании зарабатывать больше. Более того, они обучают своих подопечных справляться с разочарованием, ленью, потерей мотивации, противостоять негативным эмоциям;

3) собственно обучение техникам продаж. Данное направление обычно раскладывается на несколько уровней. Чем более успешным оказывается консультант, тем более продвинутыми техникам его обучают на многочисленных семинарах и тренингах. Кроме того, агент получает и серьезную методическую поддержку, как непосредственно от своего куратора, так и с помощью различных печатных и видеоматериалов.

Во-вторых – люди.

Знаете, чем отличается человек, который пару раз в неделю посещает тренировки по боевым искусствам от профессионального бойца. Для любителя – тренировки это способ поддерживать себя в неплохой форме и овладевать базовыми приемами. Для серьезного бойца – боевые искусства это образ жизни. Так и в страховании. Люди, которые добиваются успехов на этом поприще – воспринимают страхование как образ жизни. Они всегда открыты, нацелены на установление новых контактов и никогда не останавливаются на достигнутом. Именно поэтому успешный страховой агент, по моему мнению, даст 100 очков вперед обычному пенсионному консультанту, сотрудничающему с НПФ (хотя сразу оговорюсь и среди последних много профессиональных и успешных людей).

В-третьих – мотивация.

Страховые компании по определению имеют больше возможностей для мотивации своей продающей сети. Что интересует страхового агента помимо, собственно, комиссии? Правильно – возможность получать повышенную комиссию по ряду страховых продуктов! А что еще? Конечно же возможность давать своим клиентам дополнительные скидки или льготные тарифы. Таким образом, руководители страховых сетей могут стимулировать своих агентов с помощью гибких и многоуровневых программ, позволяющих обеспечить агенту дополнительный заработок без увеличения размера вознаграждения именно по пенсионному продукту. Кстати, это делает пенсионный бизнес более привлекательным и для владельцев компании. В самом деле, зачем постоянно повышать размеры агентского вознаграждения, конкурируя с НПФами, если можно стимулировать агента по другим продуктам.

Кроме того, в страховых компаниях традиционно уделяется больше внимание и методам дополнительной мотивации в т.ч. нематериальной. Как правило, существуют специальные программы, предусматривающие как материальное (ценные подарки), так и нематериальное стимулирование. Например, проведение различных конкурсов на звание лучшего агента, с последующим оповещением всех сотрудников, например, через внутрикорпоративное издание. Надо сказать, что учитывая психологию людей, работающих в страховании, такие методы работают очень эффективно. Прежде всего, потому, что успешные продавцы в страховых компаниях это люди не только амбициозные, но и азартные.

В-четвертых – идеология бизнеса.

В последнее время негосударственные пенсионные фонды уделяют большое внимание развитию каналов партнерских продаж. Безусловно – это правильно и эффективно, что подтверждается успешными продажами крупных НПФов через сети, например банков или сотовых операторов. Однако, на мой взгляд, все это хорошо работает до тех пор пока партнерские сети предлагают клиентам простой и, главное бесплатный продукт – ОПС. В стратегической перспективе, когда стремительно развивающийся средний класс начнет испытывать потребность в дополнительных пенсионных продуктах (думаю, что это произойдет достаточно скоро) – продавать такие продукты во время посещения салона сотовой связи, офиса банка и продуктового магазина – станет невозможно. Формирование индивидуального пенсионного плана – дело серьезное и в чем-то даже интимное, требующее вдумчивого и доверительного подхода. И справиться с такой задачей может только профессиональный финансовый консультант, хорошо знающий клиента и его семью, но никак не операционист банка или продавец сотового салона. У страховых компаний, такие финансовые консультанты есть. Многие из них сопровождают семью клиента на протяжении десятилетий. А могут ли НПФы похвастаться такими доверительными отношениями между своими агентами и клиентами по ОПС? Сильно сомневаюсь.

В завершение хотелось бы сказать следующее. Безусловно, усиление конкуренции на пенсионном рынке, которое неизбежно произойдет в случае экспансии страховщиков – пойдет на пользу пенсионной индустрии. Прежде всего, это заставит НПФы, которые захотят остаться в розничном поле, серьезно заняться подготовкой сертифицированных финансовых консультантов, развитием сервиса и т.д. Кроме того, я убежден, что на пенсионном рынке должна существовать специализация фондов. Должно существовать четкое разделение (в том числе возможно и закрепленное на законодательном уровне) между фондами корпоративными (профессиональными) и фондами открытыми (розничными). В тех же Соединенных Штатах, например, пенсионный фонд General Motors занимается защитой и приумножением накоплений именно работников автомобильного гиганта, а не посылает своих агентов колесить по всем фермерским хозяйствам от Мичигана до Техаса в поисках клиентов. Уверен, что выход страховых компаний на пенсионный рынок будет способствовать сегментации пенсионной индустрии, а значит повышению устойчивости и надежности НПФ.

скачать материал (269K, pdf)

другие материалы №4 (12) октябрь-декабрь 2012 г.

Заргарян Иван Викторович Главный редактор

№4 (12) октябрь-декабрь 2012 г. 12.09.2012

Колонка главного редактора

Отшумели празднества. Впереди будни напряженной работы, которой непочатый край. Особое внимание, на мой взгляд, следует обратить на развитие добровольного (негосударственного) пенсионного обеспечения (далее ДПО). Результаты социологических исследований фиксируют стагнацию этого вида деятельности НПФ. Читать